なぜデザインは「修正地獄」に陥るのか──企業とデザイナーの間にある“問いのズレ”

「なんか違う。」

デザインの現場では、不思議な言葉が飛び交う。

色が違うのか。

レイアウトが違うのか。

それとも伝えたいことが違うのか。

誰も明確には説明できない。

しかし、この言葉が出た瞬間から、プロジェクトは長い修正ループに入り始める。

実は、多くのデザインプロジェクトの問題は、制作工程ではなく、その前に始まっている。

それは企業とクリエイターが、同じものを見ているようで、違うものを見ているからである。

修正が増える本当の理由

多くの企業は、デザインを「解決策」として発注する。

一方で、多くのクリエイターは、デザインを「課題を発見するための手段」と考えている。

ここに最初のズレが生まれる。

企業はロゴやWebサイトを依頼する。

しかし本当に必要なのは、

• ブランドの再定義なのか

• 顧客体験の改善なのか

• 社内の認識統一なのか

分かっていないことも少なくない。

問いが曖昧なまま進むプロジェクトは、答えも曖昧になる。

そして「なんか違う」が生まれる。

デザインの仕事は答えをつくることではない

優れたデザイナーほど、いきなりデザインを始めない。

まず問いを探す。

なぜその課題が生まれたのか。

誰のために存在するのか。

本当に解決すべきことは何か。

つまりデザインとは、見た目を整える仕事ではなく、

問いを整理する仕事

でもある。

だから本来、企業とクリエイターの関係は、

「依頼する人」と「つくる人」ではない。

同じ問いに向き合うパートナーなのである。

共創とは、アイデアを出し合うことではない

近年、「共創」という言葉をよく耳にする。

しかし共創とは、単に一緒にアイデアを出すことではない。

共創とは、

問いを共有すること

である。

企業が抱える違和感。

顧客が感じている不便。

事業の未来に対する不安。

それらを共有しながら、解決策を探していく。

その過程では、企業もデザイナーも同じ立場になる。

答えを持っている人はいない。

だから対話が必要になる。

さっぽろデザインブリッジが示すもの

近年、こうした考え方を体現する取り組みが増えている。

そのひとつが「さっぽろデザインブリッジ」である。

企業とデザイナーがチームを組み、経営課題に向き合う実践型プログラムだ。

特徴的なのは、最初から成果物をつくらないことである。

まず行うのは、課題の言語化。

何に困っているのか。

なぜそれが起きているのか。

本当に解決すべき問題は何なのか。

つまりデザインの前に、問いを設計している。

ここに共創の本質がある。

引用元：https://loftwork.com/jp/news/2025/09/11_sapporo-design-bridge-2025

AI時代に価値が残るもの

生成AIによって、デザインをつくること自体は容易になった。

画像も作れる。

文章も書ける。

レイアウトも提案できる。

しかしAIは問いを持たない。

問いを立てるのは人間である。

だからこれから価値を持つのは、

作る能力だけではない。

問いを発見する能力。

対話する能力。

共に考える能力。

である。

おわりに

企業とデザイナーの関係は、少しずつ変わり始めている。

発注と受注。

指示と修正。

その構造から、

対話と共創へ。

重要なのは、何を作るかではない。

何を問い直すかである。

良いデザインは、良い答えから生まれるわけではない。

良い問いから生まれる。

そして、その問いを共有できたとき、企業とクリエイターは初めて同じ方向を見ることができるのかもしれない。